潘燕萍 2020-02-28 10:14
2020年初，一场由新冠病毒引发的肺炎疫情肆意蔓延，给中华大地带来了空前的灾难。全国上下齐心协力，驰援疫区，奋勇抗疫。
从整体上来看，中小微企业对社会经济发展发挥着至关重要的作用。但是，作为独立的个体来看，众多中小微企业却很脆弱，抗风险能力差。在疫情下，中小微企业，不堪一击，哀鸣一片。
目前，不少机构已开展调查、提供专业意见，以帮助企业共度时艰。调查发现中小微企业主要有以下问题：企业家焦虑，对未来悲观；有复工与安全的两难，现金短缺，经营成本压力大，合同违约风险、收入锐减、客户流失、供应链受影响等等。不少专业人士都提出自救的方法，政府也陆续出台扶持政策。
基于以上的调查发现，本文从短期“活着”与长期“活得更好”角度，分享对策。首先，短期来说要解决现金流问题。企业要朝着增加收入、减少支出两个基本方向努力。
-活着：短期的应对策略-
01 增加收入，勿以利少而不为
第一，利用可利用资源，积极申请符合条件的政府补贴。较多小微企业的企业家都忙着救火、心烦意乱，或者认为补贴“杯水车薪”，无暇研究政府出台的补贴政策。从研究经验来看，政府的扶持政策会出现“政策孤岛”现象，越是需要帮助的小微企业，越不去申请。在此，我呼吁各位企业家降低心理门槛，如果不太懂具体程序，可以听一些申请补贴的公益讲座。
同时，我也呼吁政府相关执行单位简化申请程序、对于符合条件的企业快速拨款。一些熟悉政府相关政策的中介机构、协会机构多开展有关申请的公益讲座。以深圳市为例，除了税费、社保、融资等优惠之外，还有人才补贴。这是很多企业这段时间积极开展员工培训，但是没有注意到的地方。
关于适岗培训，新的政策将补贴标准提高为每人最高1500元，每家企业最高申领额度不设上限。关于技能提升培训补贴，现补贴标准提高为每个工种平均2000元／人次左右，每人每年最多可申领3次。（文末有相关政策的申请链接）
第二，利用最佳时机，抓住“口红经济”的机会。收入减少带来的消费抑制心理，与限制消费带来的报复性消费行为将会共存。疫情稳定后短期内报复性消费反弹必然而至！简单来说，宅家久了，非常渴望到外面世界看看，之前抑制的消费需求得到释放。另一方面，当经济有波动的时候，人们更愿意低额消费。从整体来看，人们对今年经济预期并不乐观，因此有消费的欲望，也不是“无节制的买买买”。
举一个被认为受影响最大的酒店行业的例子——以蜜月度假为主题的诗莉莉酒店为例。这次疫情持续时间较长，酒店行业经营旺季的几个节假日：春节、情人节、元宵节等特殊日子客户都困在家里无法出行，酒店销售收入受到严重的影响。但是，诗莉莉酒店在2月中旬推出的线上预售，上线10天6600多间房间的预约一抢而空！我们分析其策略主要是：第一，通过美景、软文的营销手段诱发顾客的期待与内心的渴望；第二，营销的时间节点把握准确。在2月中旬开始推出，这个时机非常重要。如果太早，疫情正处在攻坚阶段，大家的心都聚焦在疫情上，效果肯定大打折扣；如果太晚，消费者有且仅有的预算就会被其他商家抢占。第三，精心设计了足够诚意的低价预售方案，降低客户购买决策的心理成本。例如价格优惠幅度是平时价格的1/3,总价低于1000元，而且酒店入住的时间和酒店位置的选择上有足够的便利性和自由度等等，基本做到消费者无可挑剔。
第三，克服逆境，探索机会。这一次“外患”让各行各业跨界合作、组织与个体都团结起来了。消费者十分关心“企业，你做了什么？”因此，我认为哪怕中小微企业也要积极做能做的事情，哪怕短期利润微乎其微；积极积累能积累的用户，哪怕转化率是未知数。
举一个也是这一次受影响最深远的线下教育行业——芽咪国际早托机构。疫情带来的影响是致命性的——延迟开学，甚至何时能开学都是不确定的。以线下业务为主的芽咪收入基本为零。由于是预售制，还很可能遇到用户要求“退款”的问题。但是芽咪从1月开始就迅速将业务从线下拓展到线上。具体来说，芽咪在1月下旬就迅速推出了公益性的“亲子互动打卡群”，让老师每天拍相应的游戏、教育短视频与家长、孩子互动。其次，作为小微企业的芽咪同样针对医护人员的子女免费三个月的国际托班和半年的亲子课程，这信息在不少医护社群里迅速传播。然后，跨界合作，与儿童医疗诊所、教育机构等开展有关儿童常见疾病防治及儿童心理教育等现在父母关心话题的公益讲座。最后，早在1月份芽咪就开始陆续从日本采购口罩、从台湾采购消毒液。经过快一个月的社群运营后，芽咪把口罩、消毒液、给孩子的一封信打包成一个礼包，无偿送给会员以及社群中的潜在会员。这让收到包裹的家长非常感动。家长、老师都主动发朋友圈分享“感动”。在朋友圈中再次形成口碑之际，芽咪迅速推出了“具有诚意低价的预售大礼包”，自然受到家长追捧与抢购。通过这一系列的努力，芽咪很好地从线下拓展到线上、维护了老用户关系并拓展了新用户、通过跨界合作探索了新业务的可能性，创造了社会与经济价值，在业界形成了良好的口碑。
02 减少支出：以命运共同体视角
从房租、薪酬、债务角度来谈论一下如何减少支出。先介绍几个真实段子。第一是对房东的，街上商铺上贴的告示，从“春节放假安排”到“疫情防控通知”，再到“旺铺转让”。第二个是对员工的，“员工说：再不去上班，公司就会发现没有我也能运转得很好。老板说：说什么呢，公司发现，没你更好。”第三个是对上下游的合作伙伴的，“中小企业主：我们若能撑住，产业链未必能撑住。”那么，这三个段子想说明什么呢？疫情当下，大家是命运共同体，需要弱者视角来审视利益相关者。
在减少支出的策略上，房东与租户是同坐一条船，企业家要联合其他租户，诚心诚意地跟房东沟通，免租减租延迟交租等事宜。对于员工来说，皮之不存，毛将焉附？企业家要以真诚的态度跟员工协商。目前，已经有有关公司员工主动提出降薪保岗的报道。从积极的角度来看，这一时期基于信任关系的共同努力有助于企业识别到事业的合作伙伴以及开展日后的公司改革。最后对于合作伙伴来说，唇亡齿寒，荣辱与共。企业家同样要以真诚的态度跟上下游供应商协商有关欠款、欠货、价格等问题。在“共同活下来”的共识下，相互妥协。这种坦诚沟通和信任是比违约、诉讼等做法的成本要低得多。
-活得更好：在疫情中构建新发展契机-
首先，企业家要战略反思：这个生死存亡的现状究竟是企业自身问题，还是疫情带来的临时困境？学术一点来问就是企业战略、内部运营、团队管理、资源能力有问题吗？直接一点问就是企业是否真的应该要关闭？目前部分业务是否需要停止？从发展的角度来看，企业家需要有“向死而生”的坦诚，把有限资源聚焦在核心业务上；其次是断舍离，放弃收益较差、没有发展潜力的业务；最后再拓展新业务。
如果这是疫情临时性的考验，那么对于未来的发展，以下有四个建议。
01 增强体质，构建现金流的蓄水池
第一，增强体质，构建现金流的蓄水池。笔者根据在日本生活多年的观察，日本中小微企业具有较强的危机意识，普遍都建立了危机管理的组织流程，并且有较为充裕的资金，还与当地银行有良好的长期合作关系。因此，企业家应基于危机感与使命感构建短期与长期的企业发展计划。
02 加快数字化建设,充分利用好互联网平台
第二，加快数字化建设,充分利用好互联网平台。加快数字化经营，信任员工，灵活办公，实现全员营销。目前，某些中小微企业的老板会怀疑员工“在家有没有干活”“效率是否很低”。如果员工能够在家、在咖啡馆、在图书馆等场合把工作干好，不占用公司的“场地资源”，老板还可以节省管理成本，何乐而不为呢？日本企业认为“每一个员工都是公司行走在大地的名片”。稻盛和夫也提出“全员营销”的理念。企业家可借助这次改革契机，赋能员工、信任员工，让她们在最合适的场所完成工作、共同完成企业目标。（文末有相关成功的案例链接：从暴跌90%到增长45%，林清轩做了什么）。
03 拓展线上服务，创新商业模式
第三，拓展线上服务，创新商业模式。这一次对于餐饮行业打击很大，但是也有不少餐饮企业反应迅速，创新业务方式。例如，真功夫、吉野家等多家餐饮企业将后厨变直播间，大厨变主播，用直播、小视频方式来拓展渠道，构建了用户链接，拓展了“可视化的安全+便利化的美味”的半成品业务。
04 洞察人性，从用户视角识别新商机
第四，洞察人性，从用户视角识别新商机。对于资源能力有限的小微企业或者个体户可以先扎根社区。这一次疫情让我们反思：当没有快递、社区又被隔离时候，人们如何正常生活？企业又如何更好的服务本地社区，并与之共生共存？在日本1995年阪神大地震、2011年东北海啸等每一次灾害中，罗森、711等便利店都是竭尽所能开门营业。因为这些生活便利店已融入人们的生活，能为当地人们提供每日生活必需品，也能在灾难时点亮街灯，给予人们宽慰与希望。作为小微企业，服务好自己细分市场，再逐步拓展，是更稳健的策略。实力较强的中小微企业可以从用户视角去思考一下“宅经济”的可能性。可以预测，人们对家庭医生、心理咨询、远程办公、在线娱乐、在线教育的需求会在疫情后加速发展，企业要抓住发展契机。
-小结-
企业总是要面对环境的各种挑战，在延续与变革之间实现平衡。经过生死存亡这一“疫”，我国中小微企业的企业家会提升对危机与不确定性认知，摸索出与自然、社会环境共生共存的发展之道。
与其焦虑恐惧，不如立即行动；
与其周密计划，不如试错改善；
与其你死我活，不如合作共赢。
